Pagar más a las CEO de buen ver tiene sentido ¿Por qué?

Una serie de nuevas investigaciones sugieren que a los CEO de buen ver se les paga más generosamente, ya que generan mayor valor añadido para sus empresas de maneras totalmente sorprendentes.

Las CEO atractivas, cuando aparecen por primera vez en la televisión, tienen un impacto positivo y significativo sobre la rentabilidad de las acciones de acuerdo con un documento de trabajo de Joseph T. Halford y Hung-Chia Hsu de la Universidad de Wisconsin. Sus hallazgos sugieren que los directores ejecutivos más atractivos tienen una mayor compensación, ya que crean más valor para los accionistas a través de una mayor destreza negociadora y visibilidad. Cuando los ejecutivos de mejor aspecto aparecen en la televisión, sus acciones reciben un subidón exagerado, pero no solo eso, porque también son capaces de conseguir mejores condiciones en las fusiones con otras compañías.

Culpen a los consejos de administración por su superficialidad, si quieren. Pero si tanto agentes económicos como comerciantes y ejecutivos van a ser engatusados por la buena imagen de cualquier manera, también se les podría pagar más por ello.

La apariencia engaña

El problema es que el aspecto deseado a menudo se valora por las razones equivocadas. Se tiene la creencia de que los CEOs con pinta de madurito o madurita son más competentes, de acuerdo con otro estudio realizado por John R. Graham, Campbell R. Harvey y Manju Puri. Pero mientras que las caras hermosas en realidad podrían ser más valioso para sus empresas, no se puede sacar ninguna conclusión especial acerca de los cerebros en su interior. La investigación psicología muestra que las personas con «cara de niño» a menudo poseen cualidades opuestas a las proyectadas por sus rasgos faciales. La realidad es que los CEOs maduritos no son mejores en sus puestos de trabajo, solo tienen pinta de ser mejores.

Pagar por la belleza no se limita a Wall Street. Las investigaciones demuestran que las personas atractivas son ampliamente percibidas como líderes más competentes, negociadores más duros, y trabajadores más inteligentes. Según Daniel Hamermesh, un economista que pasó dos décadas investigando los efectos financieros de ser un «buenorro», el tercio superior de los hombres atractivos ganan un 4% más que los hombres intelectualmente similares (pero de aspecto normal). Los chicos más feos ganan un 13% menos. Para el trabajador medio, esto significa que al final de su carrera profesional habría ganado 170.000 euros por «prima de la belleza» respecto a otro menos agraciado.

El trabajo de Hamermesh da cuerpo a algo ancestral e intuitivo: la toma de decisiones es difícil, y a menudo se basa en nuestras primeras impresiones. Algunas personas parecen dignas de confianza, y otras personas son vistas como ladrones. La gente de aspecto más mayor parece más madura, y las personas más altas parecen más auténticas. Los beneficios de la economía de la altura (sobre todo para los hombres) son tan ampliamente establecido que el economista de Harvard Greg Mankiw sugirió que se implantase un «impuesto sobre la altura» para nivelar el partido.

Belleza en la toma de decisiones

Las primeras impresiones son atajos, pero a veces nuestros instintos están apagados. En un estudio con fondos de inversión, Ankur Pareek y Roy Zuckerman descubrieron que los directores que inspiraban mayor confianza atrajeron más fondos, pero no había ninguna evidencia de que dicha percepción les hiciese pensar que eran mejores administradores. De hecho, los gerentes que inspiran «confianza» generan peores rendimientos. El mismo principio aparece en el mercado de peer-to-peer de préstamos, donde Enriqueta Ravina encontró que las mujeres guapas, en particular, obtenían préstamos más baratos, a pesar de tener una mayor probabilidad de mora.

Hay por lo menos dos niveles de sesgo dentro de la «prima de la belleza «, según Daniel Hamermesh.

1. El primer nivel es personal: nos sentimos atraídos por la belleza y queremos confiar en ella.
2. El segundo nivel es estratégico: entender que la mayoría de las personas se sienten atraídos por caras bonitas, y que las compañías que quieran causar sensación pagarán una prima por ellos.

Puede que no sea racional dar a una pareja atractiva unas condiciones más favorables para su hipoteca. Pero las empresas están tratando de elevar su capitalización de mercado apostando por la sabiduría, o la estupidez, de la multitud, que se ve empujada en varias ocasiones a darle a la gente de buen ver el beneficio de la duda. De todos los beneficios financieros extraños que genera el tener una buena apariencia, los abultados salarios para las CEO más hermosas podría ser uno de los menos irracionales.

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